O poder de uma história. Entrevista com Fernando Palacios, cofundador da Storytellers

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Foto: Reprodução
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Fernando Palacios é Diretor da Storytellers Brand ’n’ Fiction. É um dos pioneiros do branded content no Brasil. Cofundador do primeiro escritório de storytelling do País. Inovou implementando o primeiro portal de conteúdos de marca e o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling na ESPM.
 É formado na USP, pela qual defendeu o primeiro estudo acadêmico sobre o tema Storytelling. 
Atualmente é professor de storytelling na ESPM e ministra palestras em grandes empresas no Brasil e internacionalmente. Seu projeto pessoal narra a busca de um personagem pela próxima “Maravilha da Humanidade” e já conta com mais de 90 mil seguidores no Facebook.

Confira a entrevista que fizemos com ele:

1- Diga pra gente, de forma que o público possa entender o que é o Storytelling?

Na tradução literal, storytelling é o ato de narrar histórias. Ao vincular com a comunicação, o termo assume um significado um pouco mais complexo. Nesse caso, Storytelling significa contar uma história com algum propósito de marca. As narrativas funcionam como bons exemplos, do tipo que inspiram modelos de comportamento, e para isso basta que as histórias sejam originais e autênticas o suficiente para estimular a curiosidade e a imaginação de quem as ouve.

2- Sempre contamos histórias, seja em livros, filmes e até em propaganda. O conceito é realmente novo ou apenas foi criado um “nome” para isso?

Todos nós, todos os dias, tentamos contar histórias, mesmo nas conversas mais corriqueiras. Mas da mesma forma que nem todo o mundo que chuta uma bola é um jogador de futebol profissional, nem todo o mundo que escreve um email é um escritor e nem todo o mundo que conta histórias é um Storyteller. Mesmo entre os profissionais, uma coisa é jogar no time da tarceira divisão e outra é ser convocado para defender a seleção. Então, apesar de a atividade de contar histórias seja uma das mais antigas da humanidade, o que o Storytelling se propõe é a profissionalização. É preciso entender que existem centenas de técnicas e milhares de referências para serem dominadas e aplicadas.

3- Você acha que grande parte dos clientes já entendem esse conceito?

Sei que grande parte dos executivos e publicitários já ouviu falar de Storytelling, mas poucos compreendem de fato. A tendência natural é achar que tudo é história e portanto tudo o que sempre fez foi exemplo de Storytelling. Mas basta conhecer a primeira técnica do curso mais básico que já vai perceber que a intuição nem sempre é amiga da boa narração. Em especial no mundo empresarial. Existe uma geração de profissionais treinados para apresentar slides da forma mais objetiva e pragmática possível e isso é o avesso do Storytelling. Ao contar uma história o narrador está propondo um jogo com a dua audiência. Ele não vai dar as respostas aos poucos, com pistas falsas ao longo do caminho. Essa lógica contradiz inclusive o jornalismo moderno, que segue o preceito de ‘lide’ e que responde todas as perguntas no primeiro parágrafo. Transformar a mensagem em um quebra-cabeça torna o processo muito mais instigante. Até por isso temos presenciado um grande aumento de jornalistas nos cursos de Storytelling.

4- De que forma ele melhor se aplica a empresas?

As aplicações são diversas, mas o pensamento por trás é sempre o mesmo. O mundo corporativo adora pensar tudo em termos de fatias. Share of Mind, Share of Heart, Share of Wallet… tem até Share os Stomach. Marcas de um mesmo segmento disputam uma fatia da mente do consumidor, marcas de segmentos diferentes disputam o coração e a carteira. E para a empresa fabricante de cerveja, os petiscos são competidores. Nesse sentido, surge a fatia mais preocupante, que é aquela em que todas as marcas de todos os segmentos disputam: o que se pode chamar de ‘share de ouvidos e olhos’, ou share de atenção.

Há 40 anos um economista chamado Herbert Simon previu um dos maiores problemas atuais: “O que a informação consome é um tanto óbvio, ela consome a atenção do seu receptor. Assim, a riqueza de informação cria a pobreza de atenção, e a necessidade de alocar a atenção de forma eficiente em meio às abundantes fontes de informação que irão consumi-la.”

A atenção é cada vez mais fragmentada e dispersa. E sem atenção é impossível transmitir uma mensagem. Não existe comunicação. Sem o processo de comunicação não tem marketing. Fica cada vez mais difícil vender ideias ou produtos. É disso que o entretenimento extrai seu poder. Afinal, estar entretido significa estar com seus olhos e ouvidos sintonizados em uma mensagem.

Aí que entra o Storytelling. A semelhança entre quem ouve uma história, vê um filme e lê um livro é o fato de estarem todos compenetrados no enredo. Assim, quando se trata de histórias, ouvintes, audiência e leitores são todos atentos.

5- Como o Storytelling pode ajudar marcas?

Marcas são entidades abstratas. Não possuem corpo ou emoções. Por mais detalhado que seja o estudo de posicionamento e por mais diligente que seja a aplicação do branding, as marcas sempre vão sofrer na hora em que tentarem se expressar.

Storytelling permite que as marcas possam ser transformadas em personagens e assim transmitir seus valores, crenças e personalidades de forma muito mais verdadeira. Isso vale para qualquer tipo de marca em qualquer segmento.

6- Qual é a diferença entre Storytelling e Branded Content?

Storytelling e Branded Content são conceitos que se intersectam. Branded Content são todos os conteúdos produzidos por uma marca, mas nem sempre esse conteúdo é uma narrativa ou compõe uma história. Um festival musical que leve o nome da marca é um exemplo de algo que pode ser considerado Branded Content sem que seja Storytelling.

Por outro lado, o objetivo de todo projeto de Storytelling é se tornar um conteúdo para a marca. Mas ao longo do processo, boa parte do que é feito é estratégico e nunca chega aos olhos do público. Um bom exemplo é o filme de Lego, que começou a ser pensado em 2007, produzido em 2011, mas dura ‘apenas’ uma hora e quarenta minutos. Ou seja, sete anos de Storytelling para menos de duas horas de Branded Content. Por outro lado, é um super anúncio que as pessoas pagaram para assistir.

7- O que de fato um estúdio de Storytelling faz?

Sua história? Conte com a gente! Esse é o nosso slogan. No primeiro momento, os Storytellers trabalham histórias para marcas. Essas histórias podem ser reais e aí vamos fazer um trabalho de resgate das memórias. Essas histórias podem ser ficcionais e aí vamos criar uma mitologia para a marca.

Assim que a história está consolidada, passamos a trabalhar as narrativas. De nada adianta ter uma  história épica, se ela não for contada da melhor maneira. O ponto é que cada formato narrativo tem uma peculiaridade. Então o que funciona num romance literário nem sempre se traduz em um curtametragem. Por isso que na etapa das narrativas é comum pensarmos o conceito de Transmídia, permitindo criar uma experiência imersiva e inesquecível para os consumidores.

De forma resumida, criamos e contamos histórias. Mas ainda existe uma outra possibilidade, que é de ajudar outras pessoas a contarem suas próprias histórias.

Em poucas palavras, posso afirmar que resgatamos e criamos histórias de marca, para contá-las da forma mais fabulosa e no formato mais adequado, e também ajudamos executivos a fazer o mesmo.

8- Conte um pouco sobre como iniciou a carreira.

Toda carreira começa na infância e a minha não foi diferente. Meu avô, Alfredo Palacios, foi um grande cineasta e pioneiro da TV brasileira. Ele foi o responsável pelo primeiro seriado nacional, o Vigilante Rodoviário. Do outro lado da família, meu bisavô foi um kossaco russo que escapou de um campo de concentração. Com isso, cresci cercado por histórias e desde cedo quis ser escritor.

Contudo, o Brasil não oferece uma formação para quem quer viver de histórias. Acabei estudando na USP Comunicação Social, a ênfase foi em Relações Públicas e a prática em Publicidade e Propaganda. Logo no primeiro ano comecei a estagiar e rapidamente já estava no mundo das agências. Foi aí que percebi que seria possível juntar o antigo sonho de escrever histórias com a carreira corporativa. Mergulhei no assunto em 2007 e escrevi o primeiro estudo acadêmico relacionando Storytelling com comunicação corporativa. A partir de 2008 a Storytellers já estava no ar e logo no primeiro ano fizemos grandes cases para grandes marcas: game online com milhões de acessos, transformar 1248 slides de PPT em espetáculos teatrais, promosodes, endotransmídia. Tudo isso só no primeiro ano.

9- Onde uma pessoa que quer trabalhar com Storytelling deve procurar trabalho? 

Os Storytellers sempre contratam. O difícil é encontrar pessoas com o perfil. É preciso gostar de histórias e essa parte é facil. Também é preciso entender de histórias e narrativas e dramaturgia. Escritores e roteiristas possuem essa vocação. Mas não adianta contar uma boa história se a narrativa não vincular a uma mensagem corporativa. Por isso, também é necessário entender de marketing e ser capaz de traduzir mensagens corporativas em formato de histórias. Publicitários e jornalistas são ótimos nessa etapa. Mas aí acaba faltando a dinâmica dramática e o entretenimento. Por isso que sempre digo que o melhor lugar para procurar trabalho são nos cursos. Toda a equipe que tenho hoje é composta por ex-alunos.

10- Indicaria algum curso para quem quer iniciar na área?

A Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo foi a primeira instituição a oferecer um curso de Storytelling no Brasil, em 2010. Desde então ela vem consistentemente evoluindo esse curso, que já teve 13 edições e já treinou mais de 500 pessoas. Quem tiver interesse pode obter mais informações no site www.espm.br/storytelling.

Além disso, o curso de Branded Content é um complemento fantástico e será oferecido na próxima semana, de 13 a 17 de outubro, de segunda a sexta, das 19h30 às 22h45. As inscrições estão abertas no site do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM – http://www2.espm.br/cursos/espm-sao-paulo/inovacao-em-branded-content.

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