Por Agnelo Pacheco
Num destes domingos, estava ao lado de minha filha, Eduarda Pacheco, de 13 anos, fazendo o que eu sempre faço para saber o que está sendo produzido na nossa publicidade: assistindo ao Fantástico, da Rede Globo.
Quando terminou o intervalo, minha filha me perguntou: “Pai, tem gente que ganha para criar estes comerciais que acabam de passar? Ganham para fazer isto aí?”.
Percebendo que era uma crítica verdadeira, respondi: “É, minha filha. Ganham sim para criar, e tem gente pagando por isto.”.
E o pior é que ela tem razão. Você passa intervalos inteiros sem nada que saia da paisagem monótona do malho de vendas.
Os comerciais de revendedoras de automóveis são de chorar. Sempre com uma piadinha que só faz rir quem acha que criou e o cliente que aprovou.
No meio deste deserto, entra um comercial do Itaú, todos criativos no áudio, na fotografia e na ideia. E você vê aquele outro banco que foi para uma agência criativa com seus enormes letreiros e mensagens chatas.
Com as cervejas, com apenas uma exceção, parece que fizeram um concurso entre os fabricantes de quem faz o comercial mais imbecil de todos. Não dá vontade de beber nenhuma delas de jeito nenhum.
E na telefonia? Você acha que alguém vai para a TIM por conta dos Blue Man Group?
Em relação às campanhas dos magazines de eletro, é possível afirmar que são piores do que os do Mappin e da Mesbla, de 20 anos passados.
O mais triste é que o comercial ruim paga o mesmo preço de um comercial bom. Não existe uma tabela para ideias boas e péssimas.
Na TV por assinatura, que eu mais vejo, é a repetição dos comerciais a cada intervalo, passando do suportável. E, neste ponto, os comerciais da NET são campeões: são repetidos várias vezes ao longo de toda a noite.
Aquele bem produzido comercial do pai comendo uma banana, com a família reunida, para discutir o NET combo, já passou dos limites de exposição.
De quem é a culpa por esta pior qualidade na nossa criação publicitária? Sem dúvida nenhuma, a culpa é dos anunciantes que pagam e deveriam receber de suas agências ideias muito criativas, que recusassem a mesmice. Anunciantes que exigissem de suas agências que se dessem mais, que não se contentassem com o bom.
Tenho um cliente há nove anos que nos obriga a renovar a cada ano, exatamente como o mercado faz. Em maio, por exemplo, apresentamos a ele, todos os anos, de seis a oito linhas criativas de campanhas dentro de um briefing muito bem construído. Até o final de junho, três linhas são pré-aprovadas e testadas, para se chegar à melhor. Em julho, já estamos produzindo a campanha que vai entrar em janeiro. E, ano após ano, ele cresce muito acima das melhores previsões.
Os anunciantes, clientes, têm que exigir agências apaixonadas pelo que fazem. Se fizerem isto, a criatividade não será mais uma exceção. Vai virar obrigação.
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Agnelo Pacheco é publicitário, começou a carreira no início da década de 1970, montou a própria agência em 1985 e conquistou, entre outros, os prêmios Clio Awards de New York , Leão de Ouro do Festival de Cannes e foi eleito o Publicitário do Ano pelo Prêmio Colunistas. Ao longo de sua carreira, construiu inúmeros conceitos para seus clientes que fizeram e fazem história na propaganda brasileira, dentre eles: “Banespa. O Banco de um novo tempo”; “Tomou Doril. A dor sumiu”; “É Mash que eu gosto”; “Banco para quem gosta de banco” e “Caixa para quem gosta de Caixa”, entre outros. Também desenvolve diversos trabalhos voltados ao terceiro setor, como: “Vacinação infantil – Zé
