Procura-se talento. Tratar com a publicidade brasileira

Este poderia ser o título de um anúncio tipo “procura-se”. Parece que na grande maioria das agências brasileiras, o pessoal de Criação pega um trabalho e quer logo tirá-lo da frente, ou então, pior: faz o que seu mestre cliente mandar. É só ver os anúncios, assistir aos comerciais de TV, entrar na internet e outras mídias para encontrar uma série de mesmices.

Os comerciais de cerveja, por exemplo, com exceção de uma determinada marca, são muito parecidos. Música, muita gente feliz, mulheres bonitas e, no final, você nem sabe de qual cerveja estavam falando.

E porque leram ou ficaram sabendo através de pesquisa que os comerciais com humor têm mais sucesso, inventam uma piadinha que só faz rir o cliente e a mãe de quem criou aquele comercial.

Tenho dito muito da minha preocupação com os jovens que procuram a minha agência para estágio ou trabalho. Todos querem a Criação. Gente que cresceu e se formou com a internet em suas vidas não pensa em criação digital. Querem criar o comercial de TV que todo mundo vai ver.

Nos jornais, tratam os anúncios como uma adaptação do que fazem na TV ou então buscam uma linha para chamar a atenção. Não consigo entender como os jornais não se uniram para mostrar a força que têm. O jornal não é pura diversão. É informação. E porque ele tem um compromisso com a informação, seu anúncio, bem-feito, tem muito maior credibilidade.

A notícia que a TV deu, na noite anterior, ganha mais força na mídia impressa. Jornal de respeito tem cheiro de verdade. Verdade que passa para a sua mensagem. E, para isso, precisa ter uma criatividade que considere a força que, principalmente, os jornais têm.

E quando se trata de linguagem, poucos sabem que são completamente diferentes em cada meio. Devem ter até lido ou aprendido na Faculdade sobre isto: nada de tentar adaptar o anúncio para a TV ou vice-versa.

E com rádio então? Para economizar, pegam a mesma locução da TV e transformam em spot para rádio. Devem ter se esquecido de que o rádio tem um poder muito grande de imaginação. Aquela locutora com a voz tentadora pode ser muito feia, horrorosa, mas você a imagina linda.

Então, quando se cria uma campanha que tem rádio, você precisa ter uma peça especial, porque a linguagem é totalmente diversa. Estão levando os comerciais de TV para a internet. Uma coisa não tem nada a ver com a outra. Eu não chamo isto de falta de talento. Chamo de preguiça criativa.

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Agnelo Pacheco é publicitário, começou a carreira no início da década de 1970, montou a própria agência em 1985 e conquistou, entre outros, os prêmios Clio Awards de New York , Leão de Ouro do Festival de Cannes e foi eleito o Publicitário do Ano pelo Prêmio Colunistas. Ao longo de sua carreira,  construiu inúmeros conceitos para seus clientes que fizeram e fazem história na propaganda brasileira, dentre eles: “Banespa. O Banco de um novo tempo”; “Tomou Doril. A dor sumiu”; “É Mash que eu gosto”; “Banco para quem gosta de banco” e “Caixa para quem gosta de Caixa”, entre outros. Também desenvolve diversos trabalhos voltados ao terceiro setor, como: “Vacinação infantil – Zé