Por Agnelo Pacheco*
Virou moda na nossa publicidade, cada vez menos brasileira. Um diretor de marketing de uma empresa multinacional chama uma agência brasileira, brasileira mesmo, para conversar. Você acha que ele vai passar a conta para você ou dar uma oportunidade? Nada disto. Ele quer desabafar. “Eu não aguento mais esta agência que me atende”. Aí eu pergunto: ”Então por que não troca?”.
Falam que são mal atendidos, que as coisas chegam prontas de fora, que o pessoal não conhece bem o mercado, que estão perdendo espaço, entre outras dezenas de queixas. Quando você acha que vai ter uma oportunidade, tira do bolso o famoso ‘alinhamento’. E explicam que, por razões da matriz, são obrigados a serem atendidos pelas mesmas agências que trabalham para as empresas no exterior. E mesmo que lhe passem um briefing e, no entusiasmo, crie e apresente uma excelente campanha, esqueça. Podem até encaminhar para a matriz, mas a resposta vai ser a de sempre: “Sou obrigado a ficar com a agência ‘X’ por alinhamento internacional”.
O que me incomoda neste ‘alinhamento’ não é a decisão da matriz da multinacional, que está distante do dia a dia do Brasil e dos brasileiros. O que me aborrece é a forma como veem a propaganda. Como se ela fosse uma coisa única, massificada, sem mudanças, que sensibilizasse todo mundo.
O comercial búlgaro que faz o maior sucesso na Bulgária pode passar despercebido no Brasil. A racionalidade dos comerciais alemães, por exemplo, não sensibilizam os brasileiros. E muitas vezes tendo filiais aqui, com bons criativos, os clientes multinacionais, em uma boa parte, preferem colocar suas campanhas feitas lá fora.
Algumas empresas multinacionais estão percebendo isto e começam a dar atenção ao talento local para criar e desenvolver campanhas locais. E, como o século XXI é conhecido como o século da competição de verdade entre marcas e produtos, bem diferente daquela concorrência amistosa do século passado, vamos perceber mais a presença de agências brasileiras em empresas multinacionais.
Boa parte da falta de criatividade que venho sentindo na nossa publicidade vem muita desta pasteurização de mensagens que não nos sensibilizam, que passam como coisa velha, sempre igual.
*Artigo exclusivo para o jornal The São Paulo Times
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Agnelo Pacheco é publicitário, começou a carreira no início da década de 1970, montou a própria agência em 1985 e conquistou, entre outros, os prêmios Clio Awards de New York , Leão de Ouro do Festival de Cannes e foi eleito o Publicitário do Ano pelo Prêmio Colunistas. Ao longo de sua carreira, construiu inúmeros conceitos para seus clientes que fizeram e fazem história na propaganda brasileira, dentre eles: “Banespa. O Banco de um novo tempo”; “Tomou Doril. A dor sumiu”; “É Mash que eu gosto”; “Banco para quem gosta de banco” e “Caixa para quem gosta de Caixa”, entre outros. Também desenvolve diversos trabalhos voltados ao terceiro setor, como: “Vacinação infantil – Zé
