Sincronização de campanhas digitais com comerciais de TV
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Boa parte dos brasileiros (51%) passa mais tempo navegando na internet do que assistindo TV, pelo menos é o que afirma a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 (maior levantamento sobre os hábitos de informação dos brasileiros). A televisão ainda é o meio de comunicação predominante, seguida pelo rádio, conforme os entrevistados pela pesquisa. Porém, os números já demonstram que o cenário está mudando. Atualmente, as pessoas que usam frequentemente a internet passam 4h59 conectadas diariamente, na média, contra 4h14 expostas ao televisor.
Neste cenário, utilizar a chamada “segunda tela” em campanhas de comunicação é um ótimo negócio, inclusive porque muitos consumidores acabam utilizando os meios TV e rádio simultaneamente ao digital, principalmente com o crescente volume de smartphones e tablets que entram todos os dias no mercado e os planos de internet móvel facilitando a conectividade, principalmente nas redes sociais.
Mas como atingir estes consumidores conectados de forma eficiente? Ou melhor, como se apropriar da força e da cobertura da TV para as campanhas digitais, gerando taxa de cliques (CTR) maior em relação à outras campanhas digitais?
O caminho é sincronizar campanhas digitais com comerciais de TV. Ou seja, o consumidor deve ser impactado simultaneamente por campanhas de offline e online, como search, media display, e-commerce e social media. Além do aumento do CTR, já comentado anteriormente, a estratégia de “multitelas” gera considerável aumento na taxa de conversão, uma vez que os consumidores que foram estimulados pela campanha de televisão, conforme seu índice de propensão de compra, buscam pelo produto ou serviço anunciado e, consequentemente, encontram o site do produto ou portal de e-commerce, gerando um aumento no desempenho da campanha digital.
Uma ferramenta inovadora para sincronizar campanhas digitais com TV é o TV Ad Sync, da AudioMonitor, empresa de Big Data apoiada pela IBM. A plataforma, formada por mais de 150 servidores cloud, monitora 4600 emissoras e identifica, em tempo real, a veiculação do filme comercial (TV) ou spot (Rádio). Imediatamente são disparadas diversas ações digitais, de forma automatizada, conforme parâmetros pré-programados. Neste grupo de ações que podem ser “disparadas” pela plataforma, que atua como gatilho (trigger), estão campanhas de search (Google AdWords ou links patrociados), banners em portais e aplicativos (media display) e posts nas redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter, assim como seus respectivos impulsionamentos (Twitter Ads e Facebook Exchange).
Os principais benefícios dessa sincronização são a integração dos meios online e offline, o alinhamento de campanha, maior cobertura e frequência, além de melhorar significativamente a performance das peças digitais. Por exemplo: quando uma campanha de determinado produto é veiculada na TV, a plataforma identifica o momento exato de veiculação e dispara, via push, a API (Application Programming Interface) para ajustar a campanha de busca, aumentando o investimento em algumas palavras chave naquele momento e pelos próximos 7 a 8 minutos. Com isso, boa parte dos consumidores impactados pela campanha de TV, que estão interessados em adquirir aquele produto ou similar, acabam buscando na web, sendo levados ao site do produto ou portal de venda que investiu na ferramenta. Este consumidor com alto índice de propensão de compra, ao iniciar a busca sobre o produto no período de veiculação do comercial na televisão, é identificado (taggeado) de forma diferente dos acessos regulares e pode ser impactado por campanhas de retargeting, caso não efetue a “compra”, o “test drive”, a “reserva” ou qualquer outra ação indicada pela campanha (call to action). Quanto mais consumidores com alto índice de propensão de compra tivermos numa ação, maior será a taxa de conversão da campanha digital; assim como o CTR (Click Through Rate) apresentará crescimento e a taxa de Bounce (rejeição) será reduzida.
No mercado desde o segundo semestre de 2015, o TV Ad Sync é uma ferramenta poderosa para potencializar campanhas digitais e otimizar os investimentos em comunicação, tanto como trigger para as peças online, quanto como importante variável na análise de compra programática de mídia.
Por André Luiz Esteves, publicitário, Novos Negócios na AudioMonitor
andre.esteves@audiomonitor.
